Von Oral Dramas und Schokobrunnen-Effekten

Unser Auftrag: Das sensorische Erlebnis des Produkts auf das Markenkonzept abzustimmen. Wie funktioniert das im Detail? In diesem Fall mit einer Kombination aus Tiefeninterviews, sensorischen Expertenpanels und Konsument*innen-Urteilen…
Case

Wie man Markenpsychologie und Sensory Experience aufeinander abstimmt​

Modul: Improve​
Keywords: Sensory Decoding, Jobs-to-be-done, Time Intensity, Multi-method approaches


„Unsere Marke ist ganz anders positioniert als unser Wettbewerber. Die sind so eine Art externer funktionaler Helfer. Wir vermitteln emotionale Wärme, eingeschlossen sein. … Können wir das noch stärker durch das sensorische Erlebnis untermauern?“​

Was sollen wir sagen: Na klar, solltet Ihr sogar! Damit Markenkonzept und Kernprodukt zusammenpassen. Wie das ablaufen kann?​

Zunächst wollten wir die Psychologie der beiden Marken im Detail verstehen. In Tiefeninterviews explorierten wir Kaufmotive und Jobs-to-be-done. Und bauten gleichzeitig eine erste Brücke zur Sensorik. Im „Oral Drama“ zerdehnten die Schoko-Esser*innen ihr sensorisches Erlebnis und beschrieben es ganz genau im Detail. Dabei kamen interessante Verbindungen zum Vorschein: Dicke Stücke, Reinbeißen, trockenes Zerfallen im Mund und Image als funktionaler Helfer bei der einen Marke. Abgerundete Ecken, schmelzende Konsistenz, Schokobrunnen-Gefühl im Mund und „Umarmen“ der Menschen bei der anderen Marke. ​

Spannend waren die Erkenntnisse über den zeitlichen Verlauf des Erlebnisses: Diesen beschrieben wir objektiv in unserem Expertenpanel mittels Time Intensity-Verfahren und halfen bei der Optimierung durch Verknüpfung mit Konsument*innen-Urteilen. Auf dass der Schokobrunnen in Zukunft noch umarmender wirken möge!​


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Joachim Haag | Managing Director
joachim.haag@isi-insights.com

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